陈谷：内容是媒体最好的营销手段

2008-05-17 01:13:25

小贴士:哇!别人的口袋访问量好高啊，怎么办到的?

　　

第1楼

　　“媒体给自己打广告，没用” 主持人：今天请到的是财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志的执行主编陈谷先生。陈主编在商业媒体里做了很长时间，现在又在做营销类的媒体。在开始主题已之前，先请他简单介绍一下自己的从业经历。 陈谷：我是1986年毕业的，后来又上研究生，又当老师，91年的时候参加工作，93年去了广西，做了几年的扶贫工作，98年的时候回到北京，当时去《中国经营报》做记者，在《中国经营报》做到2006年，现在是在财讯集团的《成功营销》杂志做执行主编。 《成功营销》是国内比较高端的营销类杂志。整个财讯集团现在是我国第二大杂志集团，现在我们有14本杂志，旗舰产品是《财经》杂志，然后是《证券市场周刊》。从我们集团来说，现在无论是杂志的数量还是营业额，特别是它的影响力，是国内最大的。不过从广告额来看，现在不如《时尚》杂志集团，但《时尚》行业就比较窄，我们是从财经到汽车、地产、金融、证券全都有，包括营销。 主持人：你们杂志的定位是怎么样的？ 陈谷：《成功营销》杂志目前的定位做的比较高端一点，我们先讲我们的优势是什么。财讯集团做事情更国际化一些，因为集团的创始人都是上世纪80年代的海归，所以他们做事情喜欢做的比较国际化，比较国际视野。我们现在也是这样，我们有一部分内容是中英文对照的，把国外的一些新理念、新工具、新方法介绍过来，新的案例。我们更关注新媒体，关注跟互联网有关的事情。我们是这么想的，如果做传统的，比如说做保健品、化妆品、房地产、酒类的营销，你肯定做不过《销售与市场》，它做好多年了，它的案例的积累比我们要强得多。这既是我们一种被动的选择，也是一种主动的选择，因为现在讲营销一定是整合营销传播的方式，传统的方式正在逐步的不适用。包括很多大的跨国公司里面都有整合传播的部门。 主持人：就你的经验，商业媒体如何更好的营销自己。 陈谷：我没有完整的经历过一个财经报纸或者杂志的发展壮大过程，我一般都是在人家已经做好了后进入的，所以我觉得我来讲的恐怕也是一些旁观者的观点。 就我看，媒体不管是财经媒体或别的媒体，他们的营销其实应该都是一样的。但媒体的营销和一般商品的营销有一些区别。营销是marketting，marketting实际上是给你这个产品一个属性，按照比较经典的营销理论是让你这个产品或者服务有一个定位。什么叫定位？就是在你的用户、你的消费者心中间占据一个位置，也就是说营销是你给别人的一个印象。 媒体要给你的读者在他的心目中打上一个什么印记呢？这就是他的工作。媒体和一般商品最大的不同就是说，媒体应该更强调他的社会属性，作为社会公器他不是更强调商品属性。应该来说，媒体在某种程度上不是商品。按照西方的讲法，它是社会公众睡觉过程中它替你睁的那只眼睛，这是媒体最根本的属性。 咱们现在处在传媒业发展的初级阶段，生产力不发达，但你又必须要有投入，那么在经营过程中，他也就借鉴了商品的特性，所以搞促销，搞宣传。《新京报》创刊的时候，路牌广告上写着，“负责报道一切”，既可以理解为它就把这事办了，又可以理解为我负责任的报道这一切。《财经》杂志提出的口号则是“独立、独到、独家”。 主持人：从商品上来讲做广告是影响消费者，作为媒体，他去做这样的广告，目的是什么呢？ 陈谷：从国际上看，媒体并不是突出做自己的营销，只要把内容做好了本身就是营销，因为他就是媒体，就是给公众看的。所有的印记都是靠你的文章，你每一天的文章打在读者心目之中的，而不是说你宣称一个什么你就是什么。他不像普通商品，比如说脑白金，搞两个小人，卡通的老头、老太太，老说“送礼就送脑白金”，它会影响很多人。但报纸，一个很滥的小报天天就讲我是怎么样有社会责任，没有用，大家不会觉得你是那样的。 主持人：是不是可以这样理解，比如报纸在大街上做路牌广告，跟史玉柱卖脑白金，他们广告的目的还是有区别的？ 陈谷：没有区别，他的企图是跟史玉柱一样的，但我认为这个基本上是无效的，没有用。真正的好媒体，他的营销完全是事件营销，通过每一次的报道，他每一次采访活动确立在读者心目中的定位。比如说《华盛顿邮报》，这份报纸是格雷厄姆家族的。这个报纸在上世纪70年代的时候有一个很著名的事情就是揭露“水门事件”，把尼克松当时派他的手下窃听民主党这件事儿给披露出来。这件事典型的反应了她的新闻理念，她要做社会公众睡觉的时候所睁的那只眼睛。

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(责任编辑：雷建平)

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